Инвестгазета. Скованные одной сетью
Всеобщее помешательство на социальных сетях все больше напоминает истерию. Работодатели вынуждены рьяно ограничивать доступ к ностальгическим посиделкам и кружкам по интересам. И только самые прозорливые из них осознают, что при подходе “со знанием дела” бизнес-польза “социальной сетевой зависимости” значительно превышает стоимость рабочего времени, потраченного на онлайн-активность.
Три четверти активных интернет-пользователей Украины зарегистрированы на одной или нескольких социальных сетях. Таковы данные исследования, недавно проведенного агентством InMind. Опрашивались свыше 250 респондентов, пользующихся интернетом ежедневно. Треть активных пользователей всемирной паутины в возрасте от 15 до 40 лет являются мульти-пользователями, т. е. зарегистрированы в двух и более социальных сетях. Около половины так называемых хард-юзеров Украины пользуются только одной социальной сетью. Таким образом, не охвачены виртуальными социальными сетями чуть менее четверти представителей самой активной интернет-аудитории.
Истинность данного исследования подтверждается едва ли не ежедневно. Разговоры из разряда: “Ты в “Профео”? - Нет, я “ВКонтаке”. - Жалко, нам перекрыли доступ “ВКонтакт” и в “Одноклассники”, оставили только “Профео” и “Линкин”, чтобы не болтали почем зря” - то и дело невольно вылавливаешь из городского шума.
Первыми всю ширину потенциала этой социальной мании распознали рекрутеры. Сегодня в Украине они активнее других используют социальные сети с пользой для корпоративных интересов. Однако возможности социальных, особенно деловых, сетей не обошли стороной и работников IT-сферы, маркетологов, PR-специалистов, журналистов, представителей финансовой сферы и менеджмента. И эксперты уверяют, что это только начало… Использование их в полном объеме для решения бизнес-задач еще впереди.
“Выводитель” на чистую воду или палочка-выручалочка для рекрутера
Согласно данным исследования, недавно проведенного британской компанией Badenoch&Clark, 62% руководителей регулярно проверяют информацию о соискателях на социальных сайтах. Данный вид оценочного HR-исследования сегодня на острие рекрутинговой моды.
Как пояснил участник более десятка социальных сетей генеральный директор интернет-агентства UaMaster Евгений Шевченко, социальные сети, в частности деловые, действительно позволяют облегчить предварительный этап сбора информации, так как потенциальные соискатели обычно указывают предыдущие и нынешнее место работы, образование и т. д. Кроме того, многие социальные сети предоставляют возможность получить рекомендацию о соискателе от его коллег, знакомых, клиентов. Также здесь у рекрутера есть возможность расширить свои знания о кандидате, посмотрев его связи, интересы. Можно понаблюдать за коммуникациями соискателя в профессиональной сфере, оценить манеру общения, компетентность и т. д. Такой информации достаточно, чтобы провести первый отсев и приглашать кандидатов на собеседование или тестирование.
Не менее часто с помощью деловых социальных сетей, таких как МойКруг или LinkedIn.com, HR-специалисты не просто проверяют, но и целенаправленно ищут подходящих кандидатов на вакансию.
“Используя расширенные возможности поиска людей, например по отрасли, в деловых сетях (LinkedIn, Plaxo, Profeo) агенты выходят на наиболее активную прослойку профессионалов интересующей их отрасли, - делится Павел Король, директор по развитию РА Target Media Group Ukraine. - Отечественные директора по развитию бизнеса еще не оценили возможностей социальных систем в отношении поиска деловых партнеров, в отличие от наших зарубежных коллег, которые, приходя в Украину, начинают с поиска нужных людей через LinkedIn”. В подтверждение своих слов эксперт привел пример из собственного опыта: за год работы на позиции директора по развитию на него вышло пять представителей зарубежных компаний из смежных областей с предложениями о сотрудничестве.
В итоге сегодня сами социальные сети осознали свою значимость при найме и стали активно коммерционализировать данное направление. Начиная с LinkedIn, платный вариант использования которой ориентирован чуть ли ни в первую очередь на рекрутеров, заканчивая российским клоном Facebook - Vkontakte.ru, руководство которого, судя по всему, всерьез считает, что может стать мощным игроком на рынке подбора персонала.
Еще один вариант HR-использования социальных сетей - создание community бывших и нынешних сотрудников. В Украине его активно используют в “Джей Ти Интернешнл Украина”. “Мы считаем, что это отличная возможность для общения, обмена опытом и создания системы преемственности знаний внутри организации”, - комментирует Лидия Надыч-Петренко, менеджер по развитию бренда работодателя JTI.
Ловля на живца, или Должникам - бой!
Вернуть, казалось бы, безвозвратно утраченное с помощью социальных сетей умудряются интернет-продвинутые сотрудники банков и коллекторских агентств. В ногу с ними шагают и судебные приставы.
Поиск “потерявшегося” должника облегчает тот факт, что большинство пользователей социальных сетей, регистрируясь, указывают настоящие имя и фамилию, электронную почту, номер ICQ, а нередко и номер мобильного. Если номер не указан, его вместе с адресом проживания выудит фиктивно зарегистрированный пользователь, мило флиртуя или даже назначая личную встречу. Более сложен и трудоемок, но чрезвычайно выгоден способ “вычисления” особо злостных мошенников - через полученный из анкеты пользователя ICQ. Если в “аське” включена функция передачи файлов, то легко идентифицируется IP-адрес. Далее определяется интернет-провайдер, через которого выясняется физический адрес, с которого “объект поиска” выходит в интернет.
Интересно, что вышеописанная практика, успешно зарекомендовавшая себя в соседней России, нашими искателями неплательщиков пока не признается. “Мы не используем социальные сети для поиска неплательщиков или должников. И для этого есть несколько причин. Во-первых, должниками становятся в основном финансово неблагополучные люди, которые очень не часто имеют возможность заниматься своими профилями на Linked-in или Одноклассниках.ru. Во-вторых, существует официальная процедура поиска неплательщиков через правоохранительные органы. Однако данную процедуру можно использовать в случае подозрения в мошенничестве и возбуждения уголовного дела, только тогда неплательщик будет подан в розыск”, - поясняет Александр Ярецкий, директор департамента безопасности и правовой защити, ВАТ “Эрсте Банк”.
Клондайк для маркетологов Более жалуют у нас маркетинговую работу со своей целевой аудиторией. “Вместо того чтобы на своем корпоративном сайте собирать сообщество лояльных потребителей, компании используют инструментарий работы с сообществами внутри сетей, где эти потребители уже есть в больших количествах”, - комментирует Оксана Мандрыка, менеджер по маркетингу и PR “Яндекс.Украина”. Учитывая тот факт, что сегодня количество пользователей крупнейшей социальной сети СНГ Одноклассники.ru перешагнуло 14-миллионный барьер и сайт охватывает практически все страны СНГ, Балтии и ряд стран западной Европы, компании, вне всякого сомнения, получают доступ к огромной целевой аудитории.
“При помощи интернет-сообществ можно создать полноценную базу клиентов, изучить их интересы, вкусы, предпочтения, особенно если это касается молодой и активной аудитории. Общение людей в социальных сетях позволяет проследить последние изменения в стиле речи, профессионального и молодежного сленга, что очень важно для разработки рекламных посланий”, - рассказывает креативный директор интернет-агентства KENSU Йован Романов.
Именно так используют социальные сети в агентстве Talan Proximity - для наблюдения за появляющимися тенденциями в жизни определенных групп людей, для выявления их отношения к тем или иным вопросам. “Мы специализируемся на разработке идей, меняющих поведение людей, а это значит, что нам очень важно глубоко “зарываться” в голову потребителей той или иной целевой группы, понимать, что движет их поведением, чем они вообще “дышат” и т. п. И в поиске этой информации могут помогать как раз социальные сети. Конкретный пример - это может быть работа с Facebook. В нем иногда достаточно посмотреть на сообщество людей, входящих в ту или иную группу, и можно почерпнуть массу полезной информации, которая послужит богатым материалом для размышлений, направлений для инсайта, либо сигналом о том, что намечается некая новая тенденция”, - поясняет директор по работе с клиентами агентства Ирина Таланова.
Посредством социальных сетей компании получают особенно ценную возможность не только изучать, но и общаться со своими потребителями в режиме реального времени.
“Сегодня, чтобы привлечь внимание, нужно вовлечь потребителя в какую-то деятельность, дать ему возможность самовыразиться или вступить с ним в диалог”, - убежден Стивен Лок, директор коммуникационной и консалтинговой компании Mmd Corporate, Public Affairs & Public Relations Consultants в Евразии. В доказательство своих слов эксперт привел пример кампании по “возрождению” шоколадки Wispa. Не известно, была ли она спонтанной, или ее инспирировали из Cadbury, или она началась внезапно, но была поддержана Cadbury. Да это не так важно, поскольку в любом случае все было сделано руками простых потребителей, нашедших идею, с которой было интересно “поиграть”. И кто бы не начал эту игру, Cadbury сыграла в нее превосходно - она дала возможность людям делать то, что им интересно, вместо того, чтобы потчевать их своими сообщениями.
Хотя большинство интернет-экспертов сходятся во мнении, что социальные сети лучше использовать не столько для рекламы в чистом виде, сколько для действий, которые скорее можно отнести к BTL или директ-маркетингу, классический рекламный инструментарий также “ведет” себя в социальных сетях неплохо.
Достаточно успешно социально сетевое продвижение посредством прямой рекламы в нашей стране уже примеряли на себя МТС, “Укртелеком”, “Эксимер”, НадраБанк, “Мерседес”, Cherry, Dodge, Jeep и другие. Бюджет таких рекламных кампаний более чем приемлемый: от $200 до $5000.
“Реклама в социальной сети очень интересна рекламодателям. Самое главное преимущество - это гибкая система таргетинга (нацеливания. - Ред.). Рекламодателю больше не нужно стрелять из пушки по воробьям. Он может выбрать возрастной диапазон, выбрать конкретный пол, время суток, место проживания и рекламировать только для этой аудитории. Пример: интересуют женщины в возрасте от 25 до 35 лет, которые работают в офисе (время суток с 10.00 до 18.00), проживают в Киеве. Также можно настраивать таргетинг по любым данным из анкеты, например, показывать рекламу только Рыбам или Скорпионам, только незамужним…”, - говорит Сергей Коркин, создатель и владелец социальной сети www.connect.ua.
Источник живительной влаги - имидж, связи и контакты
Для создания имиджа “белых и пушистых” по отношению к своим потребителям и формирования их приверженности и привязанности к бренду, компании создают собственные сообщества в социальной сети.
“Создавая свои собственные странички и объединения в социальных сетях, компании могут искать персонал, общаться с лидерами мнений прямо в их среде, осуществлять прямые рассылки, проводить конкурсы с розыгрышем призов и много другого”, - перечисляет Йован Романов.
Именно так и поступила компания Nokia, запустившая собственную социальную сеть под названием MOSH (MObilize and SHare). По идее ее создателей, сервис разработан для того, чтобы владельцы любых мобильных (и не только) устройств могли использовать его для создания, загрузки и обмена различным контентом: играми, приложениями, музыкой, видео и изображениями. Похожий сервис есть у Jeans - украинский мобильный оператор также создал портал, работающий по принципу социальной сети.
Однако в связи с тем, что сегодня социальные сети наряду с блогами становятся своеобразными личными средствами массовой информации, а их тексты оказывают прямое влияние на репутацию компаний и брендов, бизнес вынужден задумываться об инструментарии участия и влияния на общественное мнение в социальных сетях. Ведь одна колко-едко-нелицеприятная, но обоснованная запись в сети может перечеркнуть все усилия отдела маркетинга.
Дабы предотвратить недопонимание и в качестве антикризисной web-профилактики, фирмы от мала до велика участвуют в качестве экспертов в профессиональных социальных сетях или сообществах с целью укрепления авторитета компании и облегчения налаживания деловых контактов.
Есть и незначительный, если можно так выразиться, народно-творческий способ использования сетей в корпоративных интересах. Больше спонтанный, нежели целенаправленный… В сетях посредством так называемого Networking любому смертному можно легко и быстро обрасти полезными и эффективными для души и кошелька знакомствами. И порой “подсевшие” на соцсети менеджеры по сбыту, рекламе и т. д. легко, ненавязчиво и по-дружески продают партии товаров, добывают заказы, способствуя тем самым росту прибыли и расширению географии деятельности своего работодателя. Ведь общеизвестно, связи решают все. Поэтому рекомендуем не быть категоричным в запрете на упомянутые в статье сетевые ресурсы. От полезных вещей не отказываются. Их совершенствуют и развивают.
Оксана Завойко, маркетинг-менеджер профессиональной сети Profeo.com.ua
Директор, маркетолог, PR-менеджер, финансист, HR - все профессии могут использовать социальные сети для развития бизнеса. Например, вы - директор магазина светильников. Ваша цель - продать как можно больше осветительных приборов. Для этого вам необходимо: хороший товар, хороший персонал и хорошая реклама. Все три вещи можно организовать, не выходя из дома. Для хорошего товара нужно найти группу людей в социальной сети, которые объединены общим интересом, и поинтересоваться у них - кто лучший производитель/дистрибьютор данного вида продукции. Таким образом, вы, не тратя усилий и средств, получаете советы от людей, которые разбираются в этом деле. Помогут социальные сети и с поиском персонала. Но на это нужно израсходовать время: сделать выборку с контактами, прочитать профайлы кандидатов, выучить их круг общения и т. п. И последнее, но самое сложное - нужно сделать хорошую рекламу. К сожалению, сегодняшние попытки продвижения товаров в социальных сетях выглядят очень неуклюже. В основном это размножение сообщений по всем форумам и блогам. Такая практика у читателей ничего, кроме негатива и раздражения, не вызывает. Другое дело оставлять на этих же форумах полезные советы, которые интересуют людей. Они не только прочитают, но еще и зайдут проверить, кто этот совет дал. Но для этого нужно изучать своих покупателей и хорошо разбираться в области. Поэтому использование социальных сетей с пользой для бизнеса - это процесс трудозатратный, тем не менее эффективный и дешевый.
Существует даже отдельное направление маркетинга, которое называется Social Media Marketing - маркетинг в социальных медиа (социальных сетях, блогах, фотохостингах, Wiki и т. п.). В Украине такой маркетинг пока что слабо практикуют даже международные компании. А на Западе уже активно создаются социальные сети, которые объединяют приверженцев и фанатов бренда. Автомобильные компании спонсируют онлайн-клубы водителей, также распространена практика спонсорства и модерирования уже существующих групп в сетях. В Украине это пока что не работает. Больше того, у нас даже не распространена практика мониторинга социальных сетей на предмет наличия “стихийных” групп приверженцев или противников бренда.
Требуется время, чтобы к представителям украинского бизнеса пришло понимание, что социальные сети - это, прежде всего, люди, объединенные вокруг общего интереса, и потому нет ничего сложного в том, чтобы собрать вместе тех, кто любит тот или иной бренд, и строить свой бизнес.
Также в Украине еще мало известно о персональном брендинге. В то время как за границей каждый уважающий себя профессионал имеет профайл в деловой социальной сети своего рынка, а если компания международная, то и в мировой.
Другие направления бизнес-деятельности, которые начинают развиваться в украинской сети, - это поиск партнеров, обсуждение деловых предложений потенциальными клиентами и т. п.