Бренд работодателя трудно отнести к какому-то одному конкретному направлению. На первый взгляд это однозначно HR, но, присмотревшись поближе, начинаешь понимать, что развивать бренд без знания маркетинговых подходов нецелесообразно. И уже на этапе воплощения своей стратегии приходит очередное озарение – без опыта в PRе и управлении корпоративной репутацией лучше вообще ничего не делать, дабы не навредить нечаянно всему корпоративному бренду.
Абсолютно очевидно, что бренд работодателя – это не только HR задача. В процессе его разработки и внедрения наверняка потребуется вовлечение отделов маркетинга, PR и корпоративных связей. Но и эти направления не являются исчерпывающими в данном вопросе. Развитие бренда работодателя должно в первую очередь четко осознаваться, поддерживаться и направляться руководством компании. А уже на основании этого воплощаться в жизнь мультифункциональной командой.
Итак, мы подошли к пониманию того, что развитие бренда работодателя задача неоднозначная и посему требует к себе комплексного подхода специалистов разных направлений.
С чего же начать? Этап 0 – это осознание потребности в развитии. Почему у компании появилась необходимость заниматься этим направлением? В свете глобальной войны за таланты ответ вроде бы логичен, но не в наших экономических реалиях, где подобный «военный» вопрос пока чаще всего решается на уровне «кто больше денег даст».
Понятно, что у каждого работодателя есть цель стать Employer of Choice. Главный вопрос – почему? В условиях постсоветского пространства есть 5 основных причин, которые сподвигают компании заниматься развитием своего бренда работодателя:
1) Выход крупного игрока на рынок – когда компании надо набрать большой штат персонала с 0, и при этом побороть такие потенциальные опасения кандидатов, как неуверенность в том, что бизнес пойдёт успешно в данной стране. Ведь как ни крути, а это start up проект и за дополнительные риски соискатели ожидают определённую прибавку к среднерыночной компенсации. А бюджеты это не всегда позволяют.
2) Когда компания по каким-либо причинам вообще не занималась своим корпоративным брендом и в результате пришла к тому, что её продукция известна всем потребителям, а вот само имя компании практически никому ничего не говорит.
3) Серьёзные структурные изменения в компании. Это могут быть как слияния и поглощения, так и реструктуризация организации, увеличение или сокращение штатов. В этом случае существующая репутация компании претерпевает изменения и трансформации. Поскольку никогда нельзя с точность предсказать, какой эффект могут вызвать подобные процессы, то лучше не пускать дело на самотёк и управлять изменениями.
4) Антикризисные меры. Случается и так, что репутация компании, как работодателя подпорчена, старые люди массово увольняются, а новые отказываются от предложений о работе из-за негативного имиджа данного работодателя на рынке труда. А работу, тем не менее, кому-то делать надо.
5) Проактивный подход. Компании, которые управляют своим бизнесом с учетом долгосрочных перспектив, строят прогнозы и относительно человеческого капитала. Большинство мировых рынков труда в ближайшие годы ожидает старение наций, уменьшение количества и качества трудоспособного населения, трудовая миграция и увеличение числа потенциальных работодателей. И чтобы данная проблема не подкралась незаметно, некоторые компании уже сейчас включают развитие своих брендов работодателя в долгосрочную стратегию.
С 0 этапом мы разобрались. На основании этих выводов в дальнейшем и будет строиться стратегия.
Этап 1 – Изучение. На этом этапе необходимо оценить, на каком свете компания находится сейчас. Эта информация необходима, во-первых, для создания стратегии, а во-вторых, для того, чтобы вы в дальнейшем могли оценивать эффективность своей работы над развитием бренда работодателя. Какие же вопросы необходимо изучить?
Во-первых, надо определиться со своей целевой аудиторией – мнения каких групп людей вам интересны. Следующим шагом должно быть изучение мнений этих аудиторий – узнаваемость вашего бренда, привлекательность компании как работодателя, удовлетворённость и вовлеченность ваших сотрудников, планы и ожидания управляющей команды, затраты на привлечение, развитие и удержание, процент текучести персонала, а также репутацию вашей компании на рынке.
Этап 2 – Анализ, интерпретация и создание стратегии. На основании тех данных, которые вы получили в ходе первых двух этапов, необходимо свести воедино и проанализировать текущее положение вещей. После того, как у появится некая общая картинка, предстоит пройти одно из самых сложных заданий для HRа – прописание т.н. сущности или идеологии бренда – того, на чем он основывается, его основных «мускулов» и их поведенческих индикаторов. Это тот эталон и ценность, к которым вы должны будете стремиться во всех своих действиях.
Здесь очень важно понимать то, что понятие бренд не тождественно понятиям имидж и репутация компании. Да, оба этих компонента присутсвуют в бренде работодателя, но это понятие более целостное, имеющее не только внешние атрибуты и эмоциональную надстройку, но и внутреннюю идеологию, идеи и ценности, которые оно собой несёт.
Понимая свою цель (0 этап), исходную ситуацию (1 этап) и имея основу вашего бренда (2 этап), можно приступать к созданию стратегии. Для этого сначала определяется точки дифференциации от конкурентов, создаётся уникальное торговое предложение (УТП) и пошагово прописывается, как будет посылаться это УТП целевым аудиториям. На основании этого разрабатываются материалы, коммуникация и каналы, в которых будет работать компания.
Этап 3 – Реализация (Внедрение и коммуникация). Наиболее частой ошибкой на этом этапе является активное промо в СМИ, ВУЗах, Днях Карьеры и т.п. При этом большинство компаний забывают об основах бренда работодателя – своих сотрудниках. Если то, что вы коммуницируете во внешний мир будет хоть на 1% не совпадать с тем, что есть внутри компании на самом деле, вся эта программа принесёт не пользу, а вред. Первыми шагами по реализации стратегии развития бренда работодателя должно быть решение всех проблемных моментов, которые проявились в ходе исследований на 1 этапе. После разрешения этих вопросов необходимо проинформировать об этом своих сотрудников, ознакомить их с целями и стратегией развития бренда и сообщить им о том, какое предложение ваша компания планирует нести на рынок. Естественно, что это предложение должно быть реализовано у ваших нынешних сотрудников. После прояснения всех внутренних вопросов можно приступать и к проектам, направленным на внешнюю аудиторию.
В развитии бренда работодателя можно использовать практически весь маркетинг-микс, однако надо обязательно помнить, что вы работаете с такой тонкой материей, как эмоции и впечатления людей. Ваш продукт – не йогурт и не банка пива, а отношения «покупателя» и «продавца» такого неоднозначного товара, как рабочая сила.
Этап 4 – Измерение, оценка и оптимизация. Любая работа должна быть оценена. Это касается и такой трудноизмеримой области, как бренд работодателя. На 1 этапе вы провели необходимые исследования, с которыми теперь можете сравнить результаты. Повысился ли уровень узнаваемости и привлекательности компании на рынке? Увеличился ли индекс вовлеченности персонала? Уменьшилась ли текучка? Сократились ли расходы и сроки на рекрутмент? Все эти показатели вы можете измерить конкретными цифрами и некоторые из них даже привести в денежном выражении. Также на этом этапе необходимо оценить, насколько удачны и целесообразны были ваши действия. Все ли мероприятия дали необходимый результат? Возможно, на что-то потратилось много времени и бюджета, но желаемого эффекта вы так и не достигли. Этап оценки существует для того, чтобы компания осознала, какие шаги были удачны, а какие – ошибочны и что необходимо изменить для успешной реализации долгосрочной стратегии.
После этого необходимо снова возвратиться к этапу 0 – достигли или приблизились ли вы к тем целям, которые себе ставили? Информация для этапа 1 уже есть – все померили и оценили на 4 этапе. Теперь остаётся доработать стратегию и поддерживать бренд работодателя.
На самом деле принцип управления брендом работодателя достаточно прост: достаточно понять в чем вы хороши, что мотивирует ваших сотрудников и активно коммуницировать это внутри компании и во вне.
И помните, если вы не будете заниматься своим брендом работодателя, он будет жить своей собственной самостоятельной жизнью.
Спасибо за статью оказалась очень полезной.